论小成本电影的营销突围

经济高速发展时代背景下各种类型的大片激流勇进，电影产业充满商业利益，电影的艺术性徘徊商业性的抗衡与契合之间，电影不单单再是艺术品，更是一种商品。热衷与大导演大投资追求大手笔的电影行业，使小成本电影步履维艰，难有发展。有限的资金不能将电影画质、拍摄手法等镜头语言发挥得淋漓尽致。中国文化传统推崇中庸文化，略显柔弱的小成本电影很难让有决策力的消费者买单，久而久之，商业电影、进口电影占据了中国电影行业的就大部分的市场份额。提到小成本电影，到底什么是小成本电影？从投资成本方面进行分析，电影分为大成本、中成本和小成本电影，而小成本具体属于怎样的范围呢？恐怕每个电影人都有各自的见解和看法。单从国内电影总体的发展水平来看，5000万大致可以被视为一个电影成本等级的分界线，投资额度达到5000万以上的电影通常被我们称为“大片”，而投资金额在3000万到5000万中间的影片为中成本电影，投资金额在3000万元以下的就是小成本电影。

近几年中国电影产量可观，并扩大的院线的建设及增加了荧屏数目，据中国新闻出版广电总局电影局发布数据来看，2017年全国电影总票房为569.11亿元人民币。从该数据可得知，2017年全国总票房同比增长13.45%，其中，国产电影票房高达301.04亿元，占票房总额的53.84%。票房过亿元影片有92部，其中，国产电影51部，在票房排名前十的电影中，小成本电影《前任3：再见前任》以不到3000万的成本，占据一席之，斩获19.26亿元的票房。 

基于以上内容，本文将通过对小成本电影人物塑造以及故事情节设计的研究，找出我国电影创作中可以借鉴的经验，深入分析当前形势下小成本电影营销如何突出重围，实现票房口碑双丰收，在今后的电影创作中取其精华，去其糟粕。

一、小成本电影的剧情展现

（一）电影创作

中小成本电影具有较强的本土性和地域性特征，这也是其具有竞争力的重要因素，由于投资成本受限，制作组不能用大电影的制作手段进行拍摄，所以更能贴近现实生活。观众在欣赏影片时，更多的是去寻求演员所饰演的人物所赋予的情感的慰藉和精神的享受，并不是刻意地追溯影片内涵和寓意。如，主演大量使用方言的《疯狂的石头》，通过黄小仙和王小贱这一对欢喜冤家的相

爱相杀真实呈现了“北漂”的生活状态的《失恋33天》，通过主人公夏洛的意外穿越抒发了怀念青春之情的《夏洛特烦恼》等。优秀的小成本电影大都引发观众最广泛的情绪上的共鸣，关注观众的真实生活，进而提高影片的知名度和影响力，并利用影视语言表达现代人的情感诉求。正式拉开了小成本电影领跑荧屏的序幕的《疯狂的石头》创造2600万元的票房神话，而制作成本仅300万元。之后也有取得了惊人票房成绩的电影，如《夏洛特烦恼》《失恋33天》等。这些都可以看出，满足观众的审美需求，保留电影的艺术性，更加贴近观众的情感和生活状况，是小成本电影想要突出重围的重要方向。

（二）叙事特点

一部剧本中，分为“这是怎样的故事”和“主人公如何讲述这个故事”。线性叙述的过程是故事的讲述的方式，多线索叙事法是小成本电影惯用的叙事方法，叙述故事的单线形式被多线索叙事方式打破了，即叙事方式和叙事内容有着必然的联系。宁浩仅花费了300万元的小成本导演的《疯狂的石头》是国产电影中最早运用多线索叙事方式的影片，在2006年的电影院线中成为一匹票房黑马，这部影在口碑和票房都有很客观的成绩。宁浩塑造这个故事不免让人联想到盖·里奇的影片《偷抢拐骗》，时对多线索叙事方式的选择，，将影片中游戏时间的埋伏形成故事高潮，在“舞台”上使所有的线索产生碰撞和冲突。

二、小成本电影营销的不足之处

（一）宣传推广过于传统单一

今年五一档上映的小成本文艺片《黄金花》票房惨淡，四天票房不到100万，但相比同档其他影片，《黄金花》的评分最高，形成了票房与口碑倒挂的怪象，特别是主演毛舜筠凭借该片获得了第37届香港电影金像奖最佳女主角，使得放映后的票房不济令人唏嘘不已。这就是宣传不当，营销失策所致。在电影宣传阶段，仅靠一支宣传片在网络上进行宣传，本身作为香港电影，忽视了内地市场，也没有进行在内地的发布会及综艺等宣传。失去了大量内地观众，又因为是自闭症患者题材，在商业片和喜剧片横行的五一档未能脱颖而出。对比同档的大热电影《后来的我们》 ，营销手段立见高下。

（二）受众群体定位错误

这里讲述的是一个受众群体定位错误的经典案例，《太阳照常升起》上映前,保利博纳负责人于冬对姜文导演的作品很有信心,他曾在很多场合自信表示,《太阳照常升起》的票房过亿肯定没问题。所以当年保利博纳在全国共投入了从数量上超过同期上映的《哈利波特与凤凰社》的拷贝，高达700多个。于冬曾分析说：“1995年,姜文导演的处女作《阳光灿烂的日子》。按照当前的电影票价,仅需要五分之一观众观看《太阳照常升起》,票房就过亿了。”而于冬并没有考虑到,但电影院以80后、90后的年轻观众为主,即使姜文导演的作品口碑极好,但在观影群体的定位上犯了大错。把《太阳照常升起》的宣传重点放在的当年《阳光灿烂的日子》的观众上。

三、小成本电影的营销手段

（一）营销概念

为了达到制片方所预计的目标市场，而综合的运用电影业中可以掌握的行业资源进行市场营销活动，通过影片、发行渠道、票价、广告宣传的有机结合，以达到该影片取得最高经济效益的战略组合就是电影营销组合。电影营销组合保证证各要素环节的优化协调还要保证各个环节的有机衔接是一个具体的系统流程。

（二）病毒式营销

使用最为广泛的营销方式是病毒营销，这在电影营销领域已是耳熟能详，从小成本电影《失恋 33 天》的大获成功至今，对于电影病毒式营销的概念，尚没有统一的定义。利用视频短片、微博同时启动的电影《致青春》在百度、搜狐、新浪、腾讯等多个视频网站扩散开来，再启用微信中的公众平台对目标人群进行精准营销推广。该影片围绕青春、时尚、人性这一主题，编制成主页，策划一定的影讯活动，制作出宣传视频在某一个宣传平台投放，在微博用户群中扩散开来。该影片一系列的出击，通过组合营销在短时间内影响力达到了一个极点。

（三）事件营销

在电影营销的运用中事件营销更为常见。事件营销通俗的形容就是“炒作”。“炒作”在很大层面上能够激发观众的情绪化，电影产品的消费者大多都带着感性思维选择消费，使他们更加想了解事件背后的种种缘由。它不仅是剧组中发生的一个突发事件、一个敏感话题也可以是演职人员之间的绯闻等等。在整合营销过程中必不可缺的一个环节就是事件营销的低投入、高效率。在《疯狂的石头》的营销过程中，人们更想了解的是石头背后的离奇囧态而不是石头本身。故事营销是小成本电影整合营销的重要环节之一，故事营销是一种利用口碑等方式传播的低投入的营销手段，小成本电影投资低，与大片比较而言成功的主要因素在于影片的故事情节。

（四）档期营销
　　从大众对电影行业的关注程度就能看出电影是个热门行业。由于电影的高收益，不断有人加入电影行业，但电影产业也有高投资，高风险的特征。对电影市场的研究是非常必要的，因为电影作为文化产业，不仅要耗费巨大的人力、物力、财力，同时有回报不高的风险。发行商在特定的时间段安排特定类型的电影，根据观众的需求，以此来保证票房，由此产生“电影档期”一词。 
　  电影产品一般都会采用档期营销作为营销手段。这种方式是十分有效的，但如果没有制定合适的档期营销策略，也就不能完全发挥其作用。上映档期的主题一定要与电影主题要匹配。即使是同一个导演，在每部电影中所要表达的主题也不相同。电影档期也有不同的类型，如：“贺岁档”适合放映喜剧片，表达团圆，喜悦，美满。科幻、惊奇的影片则适合在“暑期档”播放才受欢迎。原因是临近新年，人们都有种美好的愿景，“贺岁档”最为适合。而青年学生主要在“暑期档”才有时间消费，会选择紧张刺激的惊奇片或是场面恢弘的大片电影。

电影档期受假期、大片和受众特征等多个方面的影响，是电影长期发展形成的产物，不是一成不变的。市场需求受电影工作者宣传的影响，但也有其自发性。电影的各个环节，不管是筹备、还是制作到完成，都离不开宣传工作。片商会对电影进行宣传，通过电视，报纸，网络，挑起大众的观影欲望，以主题活动，发布会等传播媒介，刺激他们的消费需求。

（五）新媒体营销

新媒体技术已经十分普及，人们都可以参与信息传播。“粉丝团”就是新媒体时代下应运而生的，就是把孤独的现代人聚在一起，通过互联网设立了贴吧，QQ群聚在一起为偶像狂欢，甚至自发选择管理者，并实时举办各种活动。更多的人加入了以互联网为载体的团队，并获得了灵魂的满足。在新媒体时代，“粉丝”已成为新的文化现象和强大的消费群体。粉丝们将参加各种活动，以看到偶像的美丽。因此，一部以偶像明星为主角的电影应运而生。

每年夏天的电影都是针对大量的学生，在2011年暑假的终结版《哈利·波特》、《变形金刚3》等影片纷纷上映的围追堵截中，国内惊险片《惊险惊悚》以500万元的成本赢得过亿的票房收入。这当中，不乏影迷杨幂的粉丝们的贡献。可以说，影迷是这场票房胜利的主力军。粉丝们支持他们自己心目中的偶像。同时杨幂微博上不余遗力的与粉丝进行积极的互动。在你来到我的票房大战中，粉丝的力量，使我们不得不关注微博新媒体平台带来的商业冲击。微博平台从推出到现在，月活跃人数已达3.76亿，日活跃人数已达1.65亿。微博的蝴蝶效应重建了人与人之间的交流方式，改变了人们的生活。如此庞大的用户群体使得电影营销不得不受到这一新平台的冲击。在利用传统营销如明星品牌推广和广告宣传等方法的同时，也开始充分利用“微博营销”。

四、小成本电影的营销启示与突围之道

（一）组合营销见奇效

电影《前任3：再见前任》是围绕青春、时尚、人性，围绕这一主题制作的。宣传时由短视频、微博共同推出并在百度、搜狐、新浪、腾讯等多个视频网站上传播。这一系列的联合营销攻势使得电影的影响力在短时间内达到了极点。

同时，也存在一定的局限性。缺乏营销资金，小成本电影指的是电影的投资成本在三千万元以下。由于缺乏资本宣传，营销策略不灵活，缺乏科学的营销观念，使得电影缺乏观众。本质上来讲，营销是一个沟通过程，观众的定位显然是小成本电影营销的优势。掌握目标消费者，制定科学合理的营销计划，可以节约宣传资金，取得良好的宣传效果。小成本电影营销需要整合营销的概念，以建立一个完整严密的科学体系，符合中国的国情，形成了在电影制作方面的一种整合营销传播力的广告策略，例如：市场研究、宣传、公关活动、促销手段等，才能提高市场营销水平，打造中国电影品牌，开创电影产业新局面。

（二）创新话题营销观念

与大卖场、大市场相比，中小成本电影受到资金、演员、场景、后期制作、营销宣传等方面的限制。若想突出重围，不仅要完善自身，更要出奇制胜。“广撒网多捕鱼”的营销模式不一定适用于所有的电影。

一部电影如何成为口碑杰作？关键是什么？首先，必须提供优秀的策划内容或创造性话题，才能引发讨论。其次，规划重要的视觉符号和形像符号，使观众易于识别和记忆。第三，我们必须有一个精心策划的事件计划。第四，利用舆论领袖和水军壮大声势。第五，看观众反应的重点问题，选择引爆的关键话题。最后重复使用第四和第五进行轰炸至关重要。

其他的交流不能说，只有有效的沟通：第一，歌曲的传播：于文文《体面》、袁娅维《说散就散》、艾福杰尼黄旭田雨生《说散就散》、冯提莫《再见前任》，许多歌曲瞬间占据歌曲排行榜的前三，这是公关的手段，简单而粗爆。第二，艺人集体发声：这个时候，微博作为最佳传播平台起到了至关重要的作用，演员韩庚、郑凯都有数以千万的微博粉丝，为影片的摇旗呐喊对粉丝来讲很有吸引力。第三，事件的传播：1，观看完《前任3：再见前任》，在电影院现场打斗，出动救护车人员急救。2，陪我女朋友见前任。3，打电话给前任，因为吵了一跳而跳楼。最后，我们想传达给观众的信息是：“看这部电影很容易争吵，怀念我们的前任，与我们的前任复合”。越是如此，观众就越好奇，有些人想测试另一方，其他人则想怀念他们的前任，因为他们中的大多数人都有前任。第四、泪点：在最后一部电影中，吃芒果，扮作至尊宝的样子告白，颇有仪式感的告别也是使它成为口碑好片的核心部分。